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初建电商优先关注的7个流程(二):什么是服务消费?

来源:百盛娱乐官网 | 时间:2018-09-12

  文章为作者根据自己工作经验总结出来的关于电商产品初建时需要关注的几个流程,希望能够给你带来一些启发和收获。本文为系列文章的第二篇。

  今天我将接着上篇文章《初建电商优先关注的7个流程(一)》,继续聊7个端到端流程中的“Usage-to-payment(使用到付款)”过程,不过在上篇文章发布后,很多朋友提了一些很好的建议,希望写的更详细和更贴近具体行业一些,所以在讲该服务过程的时候,重点用一些具体的行业表现,来看看服务使用过程在电商的运用。

  “Usage-to-payment(使用到付款)”是以用户为中心的服务消费过程,在传统电商的平台设计过程中,这部分是比较弱化或无关的。我们都知道传统电商是销售渠道的延伸,通过电子渠道销售的是产品或是服务化产品,平台关注的是产品/服务怎么卖,而不是关注怎么保障用户的消费和使用,从这点上来看,传统电商并没有改变服务行业的本质结构。

  我们可以通过观察这些电商是否实现了“Usage-to-payment(使用到付款)”过程,来判断它是不是真正意思上的服务型电商,哪怕他卖的是服务行业的产品,如果没有“Usage-to-payment” 过程就不能算是服务型电商。

  “Usage-to-payment(使用到付款)”过程的主要业务活动如下图:

  Usage-to-payment 过程主要关注用户在服务消费过程中的:预占资源,使用资源,使用服务,跟踪服务等级和质量,计费和缴费这6个活动,我们下面分别讲解这6个活动所代表的业务和系统含义。

  关于什么是服务(Service/Serve)的解释 Philip Kotler是这样描述的:一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益,它在本质上是无形的,它的生产可能与实际产品有关,也可能无关。

  当下到我们最常见的有两类服务:一类是购买产品而带来的售后服务(关联关系),一类是直接构成无形产品的消费级服务(组合关系)。但这两类服务在具体的传统电商系统的构建中更多表现的是服务的名词性,暨:Service, 它是产品的组合或者关联的静态模型。而今天要讲的是服务的动词性,暨:Serve,它是商家如何提供或用户如何使用和消费的动态模型。

  Resource 是特指商业行为中所使用的投入,包括:人,物,信息和能量等。资源不会因为用户的使用而引起其产权关系的变更,这也是区别资源和产品的重要因素。

  例如:共享经济中的某某用车平台,提供用车接送服务,车辆和司机都来自于社会化资源,而资源体现的是临时占用关系,在服务过程中资源被用户占用,而服务周期结束资源就释放,就可以被下一个用户所占用。资源模型在功能上要体现是占用,释放,重组,优化等功能。

  “预占资源”是用户在服务消费中最普遍现象,服务的本质其实就是协调社会资源为用户提供所需的价值,在酒店行业的订房间,养老行业的订床位,医疗行业的挂号,用车行业的订司机或车辆,用餐行业的订座,电信行业的选号等……第三产业中充满着各种各种资源预占,出现这种现象是因为资源的特性是:产权独立,数量有限,状态动态变化的。

  用户对资源的预占是一种双方的约定,服务提供商承诺用户可以享受该项服务,而用户也承诺他将消费该项服务,这是双方都乐于接受的一种关系和权益保障。

  资源的预占常和订单的生成同步进行(或者有异步预占校验机制),也就是说资源如果不能预占成功,订单是不能生成的,这是因为资源预占成功,代表服务提供商有能力提供该项服务,而订单的生成,则代表消费者有意愿消费该项服务,所以订单是用户的消费意愿的表达,成功预占是服务提供商的能力表达,双方通过订单这种契约形式产生约束关系。

  “一次失败的资源预占”,我由于工作原因经常出差,所以订酒店就是家常便饭了,有一次我通过某旅行平台预订了某商务酒店的房间,该平台上注明了:房间最迟的保留时间是20:00(资源释放时间),但我在19:00入住的时候,酒店方却告知我,房间最迟保留时间是18:00,目前房间预占已经释放给其他客户,而且酒店已经没有空房了。

  这时候客户不会听旅行平台和酒店的任何解释,无论责任是在旅行平台还是酒店,肯定是不能入住这家酒店了,我只能依据订单,投诉了旅行平台,并且最后获得了相应的现金补偿和其他酒店的预定入住。这个例子说明,如果订单和资源的预占不在一个事务中(如果是跨域异构系统,需要异步预占校验机制),就容易产生客户投诉和商业损失(信誉和物质)。

  资源的释放代表服务成本计算的结束,代表资源可以投入到下一个用户的服务过程中,而目前常见的资源释放模式有:订单完成后释放和服务完成后释放。

  1. 订单完成后释放,资源的占用周期和订单的生命周期同步,订单完成后即可释放,资源使用成本依据订单周期计算,资源使用周期是固定的,可预测的。

  2. 服务完成后释放,资源的占用周期和服务单的生命周期同步,一次服务完成后即立刻释放,资源使用成本依据服务周期计算,资源使用周期不固定,不可预测。

  资源的使用和消耗是构成服务计费和服务成本核算的主要单元,是服务消费的开始。对于客户而言,资源使用记录是构成费用明细的凭证,也是账单必须显示的信息;对于服务商家而言资源使用记录是成本核算和财务分析的依据。可以设想如果商家不记录资源的使用,会出现什么情况呢?客户会质疑你的收费标准;而自己也搞不清一次服务后到底是赚钱的还是赔钱的。

  在服务过程中,服务者和消费者为了完成服务都可以使用资源,并且他们所使用资源的过程需详细记录在平台中。资源使用情况也是服务质量控制的关键点,如果我们的服务电商做不到资源使用的记录,就没有办法提供更公平,合理,差异化和高效的服务,而在目前竞争激烈的传统服务业中,谁能先提供这类服务,谁就可能实现该行业的服务升级和消费升级。

  在服务型电商中由于行业性差异性,如何记录资源的使用情况的方法也不尽相同,不过按照记录的自动化程度不同,大体可以分为人工确认记录和自动消费记录两类。

  人工确认记录:在传统服务行业中对于资源的使用,往往是通过服务订单-资源订单-库存出入单等人工请求,审批,调拨和确认等ERP流程实现记录,记录的是资源是否已接收。例如在:餐饮,酒店等行业中,客户通过签字确认接收到了该资源。

  自动消费记录:和传统行业不同,在一些新型服务型电商中资源的消耗和使用过程也被自动的记录下来,这是得益于信息化技术和移动互联网技术的普及,例如:电力,电信和SP/CP提供商,而现在一些传统行业的转型产业也得益于这些技术升级,最典型的就是滴滴用车,他们通过移动终端定位,地图,路径规划和资源竞争机制减少了大部分人工资源准备和确认工作,而且将用户的用车服务的资源消费信息,实时采集用于优化路径和计费,滴滴用车是新型服务型电商的代表。

  有些传统服务行业对于实现资源使用的记录实时采集和计费,有很高的难度,这也是为什么目前真正的服务型电商很少的原因(滴滴用车算一个),比如:酒店行业虽然提供的是住宿服务,但从系统架构角度来看,目前的酒店行业只是把住宿服务包装为住宿产品销售而已,虽然酒店实实在在也提供了相关的清洁,整理和设施设备服务,但这些服务并没有影响系统的计费,因为计费单元是产品,而非服务和资源。

  目前的商务酒店竞争激烈,房间从面积,设施,服务和收费都很相似,这些酒店服务提供商要怎么从中脱颖而出呢?你可以这样设想,如果酒店的服务不是按照房间型号(产品)统一提供,而是按照客户的服务和资源需求按需提供,并且记录这些资源使用过程,这样的差异化和个性化服务提供,是不是更有竞争力呢?

  在这种观点下:酒店房间只是资源(房间是物理资源,房号是逻辑资源)而不是产品,所以在住宿服务中把提供的不同面积的房间,清洁(有些需要每天打扫,有些则不需要),影视,水电和温度等资源的使用记录都实时自动采集记录下来,最后按照客户的资源使用情况来收费,是不是会更合理呢?

  酒店行业这类传统服务商,要改造成使用资源的过程可记录,可优化,可计费的新型服务型电商,虽然在改造成本和设备的稳定性目前还很难全面一步到位的实现,但看到滴滴的成功和大量移动互联网,物联网技术(NB-IoT)的普及,谁又敢说绝对不可能呢?至少这是一个可以探索的方向。

  消费者使用服务的过程也是服务提供商提供服务的过程,服务使用或者消费是通过对服务资源的整合,调动,优化调整而得以实现的。目前我们常见的服务过程按照服务提供方式差异大致分为:纯资源使用型服务(单向)和可交互式服务(双向互动)。

  这里把服务泛化为面向客户的服务和面向资源的服务,这种设计和划分方式从发展的眼光看有一些偏颇(在过去我们看到的资源都是死的,不动的,只能被单向使用的,而要想和客户产生互动必须靠人力),在未来,资源是可以直接面向客户服务的,所以我更喜欢把服务划分为:纯资源型使用型服务(单向)和可交互式服务(双向互动),在物联网和人工智能技术铺天盖地的今天,资源已经可以实现和客户的双向互动,互动服务也不再单纯依靠人工了。

  纯资源使用型服务(单向)的使用,是由“使用资源”活动直接反应的,所以可以参考上面第四节的阐述,比如:车位出租服务,服务的过程就是资源(车位)使用的过程。

  下面我们主要探讨的是更为复杂的可交互式服务(双向互动)的使用过程,从上面模型中我们可以看到可交互式服务除了组合(注意非合成或构成关系)纯资源使用型服务以外还有什么内容?要搞清楚这个问题,首先要知道,服务有如下典型特征:服务者和消费者需要高频互动;需要及时反馈消费者意见;需要满足请求和响应模型;需要按量计费。

  需要特别指出是,这里的高频互动和意见不是特指即时通讯或者客服电话等方式,而是泛指:服务者在提供服务的过程中,对于消费者的情感,预期和服务结果,要有全方位的感知,交流和反馈。

  1. 服务过程要满足请求和响应模型这个至关重要,是一切服务的前提,否则服务就会变成无法忍受的销售骚扰。只要在客户提出请求的前提下服务商再去响应,不要尝试去猜测你的客户需要什么。不知道你有没有这样的生活体验:你去美发厅或者健身房,总会有一堆顾问不停的和你唠家常,聊生活,当然最后就是卖产品。这就是没有弄清楚服务的基本原则,业界有些人员看到了传统服务商的问题,就发展出了:美发快剪和健身工作室这类更从服务本质出发的新业态。

  当然需要指出的是这里的请求和响应,并不是特指客户的提问和商家的回答,这只是传统意义的客服,而是指任何向商家平台发起的一次“request”,我觉得用HTTP协议的技术概念描述这种模型更合适,一次客户的查询,点击,保存等服务器请求都可以理解为一次请求。 注:目前微信小程序为了避免商家的营销骚扰,对小程序开发者的使用消息提醒限制为:一定是页面发起的客户请求,而且必须要带上FormID, 也是出于这个考虑。

  2. 要及时(实时)响应客户的请求我们要遵守客户的请求-响应原则,但不代表我们什么都不做,及时响应客户请求就是重要的一环。

  在传统人工服务响应过程,要实现及时响应确实比较困难,这是因为传统人工客服和服务实施者是离线的,人工客服要实现客户服务,需要重新识别客户请求,分类,校验问题,寻找解决方案,派单实施,确认。 这是一个离线长流程,往往客户的请求只能在服务完成后才能得到响应,不能直接优化和改进当前服务。

  新型服务电商要需要解决在服务过程中实时响应客户请求的问题,这样才能优化和解决本次服务问题,因为新型服务电商中的请求已经不限定在“客户提问”,而是技术的“request”上,所以提出请求就也许就是客户的设备或使用的资源。

  我们看看滴滴出行如何解决服务过程中的请求问题:滴滴在获取客户移动端定位许可后,在服务过程中,客户的移动设备实时将定位数据作为参数不断的向平台提交请求,以换取最佳的行车路线(实际是实时,连续请求优化的过程)。这是一个典型的新型服务电商的响应方式,既符合请求和响应,又满足实时性。

  3. 客户服务的过程就是高频互动的过程我们都知道服务需要客户和服务者之间的互动来完成,但为什么我们能看到的很多行业都不愿意同客户互动,或者把同客户的互动看作是运营负担呢?答案是:互动成本问题。

  在传统人工服务和客户的互动成本来看,一分钟的互动大致从几元到十几元不等,所以企业只会把这些服务互动资源投放到最急需解决的问题中,比如:营销,投诉,抱怨,订购等。。。而对优化服务过程就显得不是这么重要了。

  新型服务电商可以通过技术手段解决互动成本问题,还是上面滴滴出行的例子,在当前行车路线优化的服务中,请求和响应一个高频次过程,每一次定位刷新和路线优化以秒级频率提交,而互动成本确可以忽略不计,我想这将是其他行业的开展服务优化的参考。

  4. 服务需按量计费其实服务按量计费,最主要的作用是调动服务企业和人员的服务积极性。无论是产品还是服务,当前业界都有两种收费模式,即:按商品买卖收费和按服务使用量收费,前者的运营重点是如何买卖?后者的重点是如何给予和使用。如果你是一家服务型电商请把重点放在按使用量计费来,因为只有这样才能把企业运营策略和服务体系挂钩,服务人员,组织和系统才愿意去及时优化、互动和响应客户请求。

  服务质量(QoS Quality of Service)最早是一个电信概念,国际电信联盟(ITU)在x.902标准即“信息技术开放式处理参考模型”中定义服务质量(QoS)为:定义在一个或多个对象的集体行为上的一套质量需求的集合。

  吞吐量、传输延迟和错误率等一些服务质量参数描述了数据传输的速度和可靠性等。而在当下服务业互联网化的今天,我们可以用服务质量(QoS)来定义服务过程的数值化,标准化和规范化,向客户提供稳定,高效的服务。

  餐饮行业标准化和规划化的鼻祖:麦当劳,从麦当劳兄弟的第一家面包店(1940年),就开始尝试的服务质量标准化的QSC&V已经沿袭至今,已然成为服务业标准的旗帜。

  薯条5毫米见方,油炸的温度168℃,油炸时间3分钟,出锅7分钟后没有售出,就要废弃掉。麦当劳的服务操作标准,充满着可度量,可操作的数值标准。而在我们数字化,信息化,互联网化的今天我们难道还没有办法解决服务业的标准制定吗?

  借鉴SID的模型,我们可以看到从系统设计角度看解决服务标准化的关键,是要将服务定义规格化,对服务的可度量,可实时调整优化和违约补偿作为解决服务质量的关键要素。

  可度量指将服务质量的关键指标数字化,以实现这些指标的可感知,可计算和可检查。例如:时间,速度,距离,位置,重量,比特等都可以通过数字化设备采集获得。

  可实时调整优化是对服务体系的要求,通过服务质量的实时监控和跟踪,及时调整服务策略和路径以保障服务质量承诺不变。例如:快递行业的运输路线,车辆实时优化;餐饮行业的排队,送餐队列优化等。

  违约补偿如果出现服务质量违约,如何按照质量标准,合理的向客户开展补偿就是需要服务运营者用标准化的手段去实现的。例如:费用补偿,实物补偿,服务升级补偿等。

  服务等级协议(SLA Service-Level Agreement)是在一定开销下为保障服务的性能和可靠性,服务提供商与客户间定义的一种双方认可的协定。通常这个开销是驱动提供服务质量的主要因素。很多人不太能分清SLA和QoS的区别,SLA同样来自电信领域,他是对差异化服务标准和收费的一种分级,一种合约,而QoS是实现这种分级服务的手段,可以单独体现,也可以作为SLA合约的一部分。

  而跟踪SLA的实现就是跟踪合约的履行情况,我在跟踪服务质量中有说道:服务标准化是通过服务规格化实现的;而SLA是通过合约规格化实现的。我们生活中最常见的SLA就是同样是A地到B地的物流快递,客户可以选择2-3天到的普通物流,也可以选择1天到的急速物流,当然价格肯定不一样了;酒店行业的住宿服务其实也是分级的,只是我们常把酒店的房间误解为是只是商品而不是服务。

  在服务业中常见计费模式大致分三种,一种是以服务产品化后的产品一次性计费;一种是服务使用按量计费;一种是按账户统一计费(主要针对账户级减免和优惠)。

  除去账户统一计费是为了实现账户级优惠和减免,目前业界服务类电商最具代表性两种模式是产品一次性计费和按服务使用量计费,这两者的最大区别是前者的服务成本可预期,而后者的服务成本不能预期(基于订单的产品一次性计费,开始和结束时间是固定的)。

  在产品一次性计费中,计费单元是产品订购单元(产品),消费账单明细以订单明细为主,服务成本是可预期的。在《初建电商优先关注的7个流程(一)》中的Order-to-confirmation(订购到确认)有介绍这部分。

  在按服务使用量计费中,计费单元是服务可度量单元,消费账单明细以服务度量参数为主,服务成本是不可预期的。例如:滴滴出行的:里程;视频服务的流量;租赁服务的时长等,这是本章介绍的重点。

  从新服务型电商的发展趋势来讲,按服务使用量计费必将是未来的趋势(我的很多文章都提到消费升级和服务升级),我在第四节的服务需按量计费那章中说过:如果你是一家服务型电商请把重点放在按使用量计费来,因为只有这样才能把企业运营策略和服务体系挂钩,服务人员,组织和系统才愿意去及时优化、互动和响应客户请求。所以服务按使用量计费,并不只是企业财务策略问题,而是关系企业整体运营策略的问题,因为按产品计费的运营重点是如何卖(传统电商)?而按服务使用量收费的运营重点是如何给予和使用(新型服务电商)?所以选择不同的计费模式将就是选择不同的企业运营策略。

  在实际的服务业电商中如果想采用按服务使用量计费并不是一件容易的事情,主要是原因是资源空闲成本的控制问题。按服务使用量计费其实就选择了资源的释放模式是:服务完成后释放,如果平台电商在服务完成后不能快速将资源投入到新的服务过程中,那资源的空闲成本还是会进入企业的经营成本中,这是商业企业不愿意承担的,所以我们才看到很多服务业还是使用传统产品一次性计费。

  我们来看看酒店行业如果采用按服务使用量计费带来的经营冲击,你就会更容易理解了。酒店以房间为主要资源,对于房间的消耗是主要的服务成本。酒店入住时就会被告知严格的退房时间,如:过了12:00退房将收取一半的房费,过了18:00后将收取全天房费。

  这是因为现在的酒店经营特征是12:00-18:00是入住高峰期,如果一旦客户18:00后退房,而企业又只按他入住时间(小时)计费,那18:00到第二天12:00很有可能产生资源空闲,而这个成本还是会由酒店承担,所以企业当然更偏向采用基于订单的产品一次性计费,那样资源空闲成本就还是客户背负(虽然客户也觉得不合理,但行业默认规则就是这样)。

  1. 提高资源空闲接续能力,采用连锁和行业联盟实现空闲资源的互相调拨和结算,从而避免资源空闲成本分摊到一家企业中。

  2. 峰谷计费手段,对于经营有明显高峰和低谷现状的行业,可采用不同时段,不同的计费标准,用高峰时段的收入冲抵低谷时期的空闲成本。

  3. 无限降低资源空闲成本,共享经济就是这个方式的典型代表,资源空闲成本完全由社会化资源提供者负担(他们的成本也极低),平台或企业完全不用背负这方面的成本。

  总的来说,按服务使用量计费是消费升级,服务升级的一个重要发展趋势,如何基于你所在的行业特征,优化服务体验是我们行业从业者继续探索的目标。

  目前常见的付款方式主要是预付费和后付费(缴费)两种,预付费是以客户资金作为交易担保,常作为订单的环节出现。后付费(缴费)是以客户信用作为服务担保,常在客户服务消费完成后才出现,这也是“Usage-to-payment(使用到付款)”的重点。

  后付费(缴费)是服务行业的典型特征,因为服务业的成本计算只能在服务完成后才能产生,是没有办法提前预测的,这也符合体验式服务原则,无消耗无费用。要实现后付费,需要满足一下几个条件:

  1. 有客户信用体系客户信用作为服务担保条件,一旦建立,双方都会珍惜这样的信用体系,从而降低了双方违约的可能。

  2. 无限降低资源占用成本在很多共享经济中对于资源本身的占用成本几乎忽略不计(因为资源的生成不是为本次服务)所以服务提供者没有太大服务成本压力,自然允许一定的违约现象产生。

  3. 较低的服务费用当服务费用是月人均所得的1/100到1/1000时,自然有理由相信客户的素质品德价值足以超过服务费用,而不会产生大概率的违约。

  4. 具备面对面服务条件这是最古老的服务模式,相信在人与人面对面的环境,是先天可以产生信任条件的。

  目前后付费和预付费模式并不是相互代替的关系,而是基于不同业务运营模式的自然选择,当然选择后付费的模式是符合基于客户为中心的体验服务原则的,即:无消耗,无费用。在未来物联网(IoT),人工智能(AI),区块链(Block Chain)等新技术相继运用下,将大大降低服务成本,这样后付费就成为运营者的重点考虑方向。

  讲到这里,在当前生活要素无处不在的互联网化中,我们消费的是产品还是服务呢?你从“Usage-to-payment(使用到付款)”过程本身就能找到答案。

  基于产品销售的服务,本质还是产品,客户得到是一次成功的交易,而非服务本身的价值,一次成功的交易+一次失败的服务,你觉得客户实现了价值转移吗?我想答案是否定的。

  而基于服务提供的交易,本质是服务,在“Usage-to-payment(使用到付款)”过程你可以看到整个过程有资源,服务,质量控制和计费等活动的保障,使服务提供者有意愿和条件去关注客户的服务体验和价值。

  我本人也是一名服务业从业者,也更看好将来通过技术条件优化服务体验,而带来的消费升级和服务升级。最后还是那句话:如果你们喜欢,请多关注我的文章,我会在下一篇文章中继续写后四个流程 Request-to-change(请求到变更), Termination-to-confirmation(终止到确认), Problem-to-solution(问题到解决),Complaint-to-solution(抱怨到解决)。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、招聘、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上海广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里分享知识、招聘人才,与你一起成长。

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